Les stratégies
Définitions
La stratégie en économie est l'ensemble des choix d'objectif et de moyen qui orientent à moyen et à long terme les activités d'une organisation, d'un groupe.
Par exemple lorsque l'on parle de la stratégie financière d'une entreprise on ne traite que l'aspect de sa stratégie globale car elle inclut des choix à moyen et long terme d'objectif et de moyens financiers.
La stratégie d'entreprise plus globalement encore, consiste à faire des choix d'allocation de ressource (financières, humaines, technologiques..) qui engagent l'entreprise dans le long terme afin de dégager un profit durable. Elle est communément considérée comme l'apanage du dirigeant d'entreprise même si une approche collégiale est envisageable. La stratégie d'entreprise est également appelée management stratégique ou politique.
Pour Michael Porter, il est possible de distinguer les stratégies financières d'entreprises suivantes ;
- Les stratégies de prix consistant à proposer la même offre que les concurrents, mais à un prix inférieur. Pour cela, on s'appuie souvent sur l'effet d'expérience, permettant de réduire le coût marginal par une augmentation du volume cumulé. Une stratégie de prix qui repose sur ce principe même étant appelé « stratégie de volume ».
- Les stratégies de différenciation, qu'on distingue entre « sophistication vers le haut » ou « sophistication » (proposer une offre plus élaborée et plus coûteuse que les concurrents mais vendue encore plus cher : BMW, Apple, starbucks, etc.) et « différenciation vers le bas » ou « épuration » (proposer une offre moins élaborée et bien moins coûteuse que les concurrents, mais vendue moins cher : H&M, Tele2, Bic etc.). Dans les deux cas, l'objectif est de créer un différentiel positif entre l'écart de coût et l'écart de prix par rapport à l'offre de référence : soit on accroît le prix plus que le coût (différenciation vers le haut), soit on réduit le coût plus que le prix (différenciation vers le bas).
- La stratégie de focalisation : on se focalise sur une niche de marché. Pour cela, il faut que le marché soit suffisamment petit pour ne pas attirer de gros concurrents et qu'il nécessite des investissements suffisamment spécifiques pour rebuter d'autres petits concurrents. Le principal piège de la niche est de la faire grossir.
Il y existe alors deux grands types de choix stratégiques :
- Les choix d'orientation, qui concernent principalement la diversification, c'est-à-dire la modification du périmètre d'activité de l'organisation en termes de nouveaux produits et/ou de nouveaux marchés. On peut distinguer la « diversification liée » (lorsqu'il existe des synergies entre la nouvelle activité et l'ancienne : iPod et iPhone pour Apple) et la « diversification conglomérale » (lorsqu'il n'existe pas de synergie : transports aérien et téléphonie pour Virgin). L'internationalisation est une forme particulière de diversification.
- Les choix de modalité, concernant la manière dont les orientations sont déployées. On distingue essentiellement la croissance interne, la croissance externe (« fusions » et « acquisitions ») et les stratégies de coopération : « alliances » (lorsqu'il s'agit d'un accord entre concurrents, par exemple Skyteam ou Star Alliance dans le transport aérien) ou « partenariats » (lorsqu'il s'agit d'un accord entre non concurrents, par exemple IBM et Apple pour l'utilisation de Lotus avec L'iPhone).
L'entreprise aura après cela le choix entre trois politiques différentes qui se nomment ;
Politiques d'intégration (politique impliquant une croissance interne ou une croissance externe) :
- L'intégration horizontale correspond à ne extension du périmètre d'activité à des domaines connexes (nouveaux produits, nouveaux marchés, voire les deux). Si l'activité est la même, on parle de confortement. Si la nouvelle activité présente des synergies avec l'activité précédente, on parle de diversification liée, sinon on parle de diversification conglomérale.
- L'intégration verticale consiste à s'étendre le long de sa filière, soit en amont (pour concurrencer ses fournisseurs), soit en aval (pour concurrencer ses clients).
Politique d'externalisation : cette politique consiste à céder une partie de son activité à des prestataires externes.
Politique de coopération : on parlera soit d'alliance (coopération entre concurrents) soit de partenariat (coopération entre non concurrents, par exemple entre clients et fournisseurs).
Remarque : selon une enquête réalisée par une société de conseils, un tiers des entreprises interrogées seulement ont une stratégie commerciale formalisée et seules 20% l'ont déclinée en plan d'actions. Pourtant c'est un élément fondamental pour toute société, cela quelles que soient sa taille, sa structure, son activité. Qu'il s'agisse d'un groupe, d'une PME, d'un artisan ou d'un commerçant.
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